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台灣企業擅於製造、代工，但拙於品牌經營。近年來，自創品牌日增，但大部分企業誤以為有名字、有產品就是品牌，忽略了最重要的品牌定位和市場區隔。
曾引領小家電包裝與色彩美學風潮，擁有自創品牌經驗十幾年的鍾達榮認為，品牌定位清楚了，就知道市場在哪裡。自稱「品牌婦產科醫生」的他，今年開班授課，傳授自創品牌的八堂課。
對於自創品牌，鍾達榮有刻骨銘心的感受，他形容自己身經百戰，從二等兵打到總司令，經驗豐富。
他將自創品牌比喻成母親生孩子，有懷孕時的辛苦、生產時的痛苦，也有孩子平安出生的喜悅；養育孩子長大更須投入大量金錢與心力，才能讓孩子出人頭地。於是，有些人不敢生，甚至不願意生。
每一個環節都不能馬虎
自創品牌從開發產品，控管品質、尋求市場，到產品命名、品牌定位、找適合的通路，每一個環節都馬虎不得，一不小心操作失誤，就可能失敗。
「什麼人玩什麼鳥，不是人人都適合做品牌」，鍾達榮舉例，像鴻海、台塑以製造、代工起家，現在一樣能在國際舞台大放異采，因此先分析自己的優勢、專業領域，再談如何「養」品牌。
今年號稱台灣的品牌元年，在政府推波助瀾下，一般人都知道品牌經營成功要靠差異化。鍾達榮建議，一定要尋找自己的核心專長，在一堆產品中，選擇一項或數項，有差異化、有特色的產品來當品牌武器，貿然建立品牌，只會招致失敗。
曾有一家食品廠找他當顧問，請他輔導公司建立主力商品。這家工廠生產麵條、肉鬆等，其中肉鬆還細分老人和小孩吃的，「這就是他們與其他大廠不同的地方，對方未發現的市場，就是你的機會」。
品牌定位客層須劃分清楚
在社會多元化之下，消費大眾早已不存在，分眾市場崛起。鍾達榮指出，品牌就像一個人，有自己的個性；市場區隔清楚，個性自然鮮明，如同一個人的特徵般，消費者可以很容易聯想到品牌，建立彼此溝通管道，進而產生忠誠度。
即使時是同質性的產品，不同品牌也可能呈現獨特的個性，帶給消費者較突出的感受。以王品集團專賣牛排的餐廳來看，王品台塑定位在精緻、高級的美食，吸引的客層為中、高階級；西堤牛排採光、佈置明亮，中價位，受年輕族群喜愛；此外，陶板屋以和風、溫馨的氣氛，吸引家族、朋友聚會。
「市場是一塊大餅，你永遠只能吃一小塊」，鍾達榮分析王品集團成功的原因，在於品牌定位、客層劃分清楚，各自在一塊大餅裡，找小塊的來吃，各有穩定的客源。「先從小地方當老大，再慢慢擴展版圖」他說。
行銷大師科特勒曾說，品牌的終極力量來自產品表現。許多公司開始了解，品牌是贏得消費者青睞和尊敬的唯一希望；所有公司的運作概念都圍繞著品牌打轉。因此，如果某家企業宣稱自己的汽車最安全，那麼它的每一項活動—從設計、製造、行銷、通路到服務，都要和這個前提相扣。
傳達一致性的品牌訊息
鍾達榮也指出，品牌定位雖然抽象，但透過產品、包裝、廣告、人員、文化等做具體的宣傳，傳達一致性的訊息，是讓消費者及客戶認識、記住的方式。
從台南起家、已在大陸各大百貨公司大量設櫃的男裝自創品牌「湯尼威爾服飾」，就是很好的例子。該品牌總經理陳福川日前從上海飛回台灣參加品牌經營策略班，用餐時分享自創品牌的經驗。他說湯尼威爾最初銷售西服、風衣，經幾次轉型後，將商品定位為高級流行休閒男裝，形塑年輕幹練的形象。
湯尼威爾進軍大陸14年，預計今年可創造人民幣6.9億元業績。陳福川認為，自創品牌無法複製別人的模式，時時創新，品牌才能長期屹立。
此外，品牌命名也是一門大學問。「命名雖不會決定品牌的成敗，但會成為品牌的助力，省下很多行銷費用。」鍾達榮說，品牌命名重要的是好聽而且好記；名稱的涵義，也最好能和企業經營的目的或產品功效有關聯。
以橫跨電子、影音、娛樂領域的Sony為例，前身是東京通信工業公司，由技術研發背景的井深大和擅長公關行銷的盛田昭夫一同創辦。當時，盛田昭夫覺得公司名稱唸來拗口，不易記憶，有礙國際化發展。於是，翻閱字典，最後決定由拉丁文的「sonus」（意為聲音）和美國俚語「sonny」（意為聰明伶俐的少年）組合成「Sony」。
通路須搭配品牌策略
當品牌所有前置作業完成，通路策略如何搭配品牌策略，是一大考驗。鍾達榮認為，通路的選擇攸關產品銷售，「通路選擇錯誤，不是少了銷量，就是少了利潤」。
近年來，七年級自創品牌或許稀鬆平常，但要像「HUG時尚水果館」打響知名度，可就難了。七年級生許秀綺和朋友四人在網路上經營的這家虛擬水果店，以故事行銷的方式，在網路上流傳每位果農的故事，引起網路效應，建立起水果的網路銷售通路。
「自創品牌也像王建民打大聯盟一樣，所要面對的對手、所在的球場、觀眾，和台灣的棒球環境完全不一樣」，鍾達榮樂觀認為，自創品牌者可以靠著自成派別的球路，針對不同打者的強、弱來投球，一樣可以投出好球，阻止對方跑壘，同時也聚集一批死忠的球迷。
【經濟日報／林育新】 2007.01.08 03:13 am
【2007/01/08 經濟日報】
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